De siste årene har politiske risikoer over hele verden økt kraftig: Brexit, Donald Trumps seier i det amerikanske valget, terrorangrep og valg i Europa - alle disse hendelsene påvirker moteindustrien negativt, og noen ganger kan de redusere fortjenesten betydelig. Imidlertid vinner sterke spillere som er i stand til raskt å omforme forretningsmodellene sine under alle omstendigheter.
Trump og mote: den største fienden i bransjen
Den nye presidenten lover velstand i den amerikanske økonomien, med amerikanske aksjer som treffer nye heltidspunkter hver uke siden valget. I teorien skal forbrukeren føle seg trygg i fremtiden og handle mer, og overskuddet til butikker og produsenter av forbruksvarer skal vokse. Men i virkeligheten er ikke bildet så rosenrødt, og her er hvorfor.
Rally på Tiffany & Co. og andre skandaler
Tiffany & Co., en kjent smykkemaker, var en av de første som led på grunn av Trump. Hennes flaggskipbutikk i New York (den samme som Audrey Hepburn drømte om i Breakfast at Tiffany's) ligger på Fifth Avenue ved siden av Trump Tower. Sistnevnte ble sentrum for protester mot Trumps politikk både under valgkampen og etter valget: det var så mange mennesker at kundene knapt kunne komme inn i butikken, og dette er den hotteste sesongen av jul og nyttårs salg! Resultatet ventet ikke lenge: salg av flaggskipbutikken Tiffany & Co. i løpet av ferien (november - desember 2016) viste seg å være en reell katastrofe, etter å ha falt med 14%.
Et annet offer for den nye presidenten er hans egen datter Ivanka Trump: en av de store amerikanske forhandlerne Nordstrom sluttet nylig å jobbe med klesmerket. Trump beskyldte Nordstrom for skjevhet, men data publisert av The Wall Street Journal (WSJ) antyder at avgjørelsen ble diktert av forbrukervalg: Ivanka Trumps salg falt med nesten en tredjedel tilbake i oktober. Det er lett å anta at pappas valg var direkte relatert til svikt i datterens merke, og hva konsekvensene blir for Nordstrom er foreløpig ikke klart.
TIFFANY & CO FLAGSHOP SALG I NOVEMBER-DESEMBER 2016 FALT MED 14%
Men ekte lidenskaper blusset opp der ingen forventet: rundt sportsklær. Den uskyldige setningen til en av New Balance-toppsjefene til støtte for Trumps økonomiske politikk forårsaket en bølge av følelser: Amerikanske nynazister proklamerte NB "de offisielle skoene til hvite mennesker", Trumps motstandere brenner joggeskoene sine, ingen lytter til selskapets forklaringer. Litt bedre er Under Armour, hvis eier, anerkjente forretningsmann Kevin Plank, berømmet Trump i et nylig intervju og sa at en slik forretningsorientert president er en gave for landet. Som et resultat ble Planck bokstavelig talt jaget på sosiale nettverk, og kjente idrettsutøvere og andre partnere av merket fordømte offentlig hans posisjon. Under Armour kjøpte ut en hel side i avisen for å forklare publikum, se om de kan hjelpe selskapet.
Barrierer for leverandører fra Asia
I mellomtiden, hvis du leser mer nøye, støttet NB ikke Trump i det hele tatt, men en av hans økonomiske beslutninger, nemlig tilbaketrekningen fra Trans-Pacific Partnership (TPP), og selskapet var en motstander av denne handelsavtalen lenge før Trump dukket opp i den politiske horisonten. Faktum er at TPP skulle gi handelspreferanser fra USA til en rekke asiatiske land, inkludert Vietnam, som nylig har blitt et verdenssenter for sying av klær og sko. Dette er gunstig for importører av klær og fottøy og ikke så mye for lokale produsenter, spesielt NB, hvis andel av produksjonen i Amerika når 25%.
Avtalen ble undertegnet under den forrige presidenten Barack Obama i februar 2016, men har aldri blitt ratifisert av Kongressen. Trump, som ble valgt under slagordene "America First" og "Let's Make America Great Again", lovet å kansellere TPP under kampanjen og holdt ordet sin første arbeidsdag. Dette trinnet gledet NB, men mange flere selskaper var misfornøyde fordi de flyttet produksjonen til Vietnam, blant annet i håp om å forbedre skatteregimet. Footwear Distributors and Retailers of America estimerte tidligere potensielle handelstariffbesparelser fra TPP til $ 450 millioner det første året. Plikter på sko er blant de høyeste i Amerika og når for eksempel 20% for dyre joggesko, skriver Bloomberg Intelligence; Blant de viktigste ofrene for Trumps beslutning blant skoprodusenter, heter analytikerne Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine og Timberland.
Hovedintrigen nå er om Trump kommer til å oppfylle andre løfter. Spesielt, under valgkampen, har Trump gjentatte ganger kritisert Kina og anklaget det for å ha manipulert valuta for å ta jobber fra amerikanerne. Så langt har den nye presidenten ikke tatt avgjørende skritt, men en handelskrig med Kina er et mareritt for enhver representant for moteindustrien, fordi det meste av varene nå produseres der.
Trusselen om skatteøkninger
En annen potensiell trussel er innføringen av den såkalte US Border Adjustment Tax, foreslått av republikanerne. Det antas at den nye avgiften på 20% vil bli pålagt alle varer som importeres til USA, minus kostnadene ved produksjonen deres innenlands. På denne måten håper lovgivere å hjelpe lokale produsenter; Trump har ennå ikke godkjent den nye skatten, men det kan godt, siden den tilsvarer hans begrep "Amerika først."
Amerikanske forhandlere har allerede kalt den nye avgiften "skjult merverdiavgift" og advarer om at innføringen vil føre til høyere priser. "Vi ser denne planen som risikabel og lite gjennomtenkt," siterte CNBC David French, senior visepresident for myndighetsforhold med National Retail Federation. French nevner eksemplet med Japan, hvis økonomi gled inn i lavkonjunktur kort tid etter innføringen av merverdiavgiften for tre år siden.
Bloomberg skriver at den gjennomsnittlige amerikaneren betaler for klær nå like mye som den gjorde på begynnelsen av 1990-tallet, da selskaper som Nike og Walmart begynte å flytte produksjonen til utviklingsland massivt. I samme periode økte den totale verdien av en kurv med varer og tjenester i USA med 80%. Amerika er rangert som nummer 50 av 179 på verdensbankens rangering av klespriser, og USAs shopping er billigere enn de fleste utviklede land, inkludert Canada, Norge, Australia, Japan og Tyskland. Likevel går den amerikanske moteindustrien gjennom tøffe tider. Kvartalsrapporter fra de fleste offentlige selskaper i sektoren - både butikker (Macy's, Nordstrom) og produsenter (Michael Kors, Ralph Lauren) - viser en ting: Forbrukeren har begynt å handle mindre og mer og mer på nettet, hvor han kan få best prisen. I tillegg, på grunn av den høye dollarkursen, bruker turister mindre på kjøp i USA.
ALLE VARER IMPORERT TIL USA KAN FORPLIKTES MED EN NY 20% AVGIFT
Vil produsenter og selgere av klær og fottøy fra massesegmentet i en slik situasjon kunne flytte den nye avgiften til forbrukeren? Neppe. RBC Capital Markets-analytiker Scott Ciccarelli, hvis beregninger er levert av WSJ, anslår tapene til de største amerikanske butikkene fra den nye avgiften til 13 milliarder dollar. Ledere av de største forhandlerne, inkludert Target, JC Penney og Best Buy, møtte nylig Trump for å diskutere den negative effekten av den nye skatten, men ingenting er kjent om resultatene av møtet. I sin siste rapport skriver Barclays Bank også at sportsmerker, spesielt adidas og Puma, kan bli sterkt påvirket av den nye avgiften, siden driftsmarginen er lav, og nesten all produksjon er konsentrert i Asia.
Situasjonen er noe bedre for luksusprodusenter - i gjennomsnitt utgjør de bare 20-30% av det totale salget i det amerikanske markedet, og marginen i dette segmentet kan nå 70%, noe som i teorien lar dem ikke heve prisene for forbrukere. Produksjonen av dyre varer er også lettere å flytte til Amerika: eieren og administrerende direktøren i LVMH Bernard Arnault har allerede møtt Trump etter valget og lovet å utvide kapasiteten i USA (nå noen av selskapets produkter designet for det lokale markedet produseres i California).
Brexit og europeiske valg: hvordan en svak valuta bidro til å tiltrekke seg turister
I mellomtiden er Europa også rastløs, men motemerkene har fortsatt nytte av dette. Økningen i antall migranter fra Midtøsten og terrorangrep har vært i søkelyset det siste året, og kombinert med en svak økonomi har de ført til fremveksten av populistiske partier. I fjor sommer kom en uventet overraskelse fra Storbritannia, hvis innbyggere stemte for å forlate EU. Det kontinentale Europa er i søkelyset i år. Stortingsvalg er planlagt til mars i Holland, Frankrike skal utnevne en ny president i mai, valg i Tyskland avholdes om høsten og i Italia i 2018. Hvis ingen tidligere trodde særlig på seieren til anti-europeiske partier, begynte slike risikoer å bli tatt mer alvorlig etter Brexit og Trumps seier.
Britiske forhandlere gjorde det verste i umiddelbar etterkant av Brexit, men nedgangen i salget ble aldri noe av i 2016 - ifølge National Bureau of Statistics var forbrukerne glade for å handle i hele andre halvdel av året, og hovedsakelig på grunn av økt salg vokste den britiske økonomien i IV kvartaler i 2016. The Guardian skriver at "52% av de som stemte på Brexit brukte penger fordi de feiret en seier, og 48% av de som stemte imot - for å avlaste stress." Faktisk har britene ennå ikke virkelig følt de mulige negative konsekvensene av deres beslutning, fordi den formelle prosessen med å forlate EU skulle lanseres først i mars. Men prisene på importerte varer kryp høyere på grunn av pundfallet (siden Brexit falt pundet med 16%), og kjøpere stormet til butikkene for å kjøpe dem billigere før prisene endelig steg.
FRA ØYEBLIKKET PÅ BREXIT FALDE PUNDET MED 16%
I tillegg tiltok det svake pundet, som forventet, utenlandske turister til Storbritannia, spesielt i november og desember, da tallene steg med 16% og 11% fra året før. Spesielt heldige er luksusmerker, hvis salg tradisjonelt er avhengig av besøkende, spesielt fra Kina og arabiske land. For eksempel viste Storbritannia seg å være det beste markedet for det lokale ikoniske merket Burberry: i siste kvartal 2016 økte det lokale salget med 40%. I tillegg ligger en del av selskapets produksjonsanlegg i England, dette vil gjøre det mulig å spare rundt 115 millioner pund i 2017, skriver Citi-analytiker Thomas Chauvet. Og banken UBS, siterer data fra Global Blue, bemerker at turister var spesielt aktive i å bruke penger i Storbritannia etter Brexit: i andre halvdel av 2016 økte volumet av momsrefusjon merkbart hver måned, spesielt i desember, veksten var 26%.
Nettforhandleren Asos viste også gode resultater, men massemarkedet - for eksempel Next og Marks & Spencer - klarer seg ikke bra, men analytikere tilskriver dette en nedgang i populariteten til varehus- og gatebutikkformat og økt konkurranse i sektor, snarere enn til politiske risikoer.
Europa ble også hjulpet av valutafaktoren, med euroen som falt 9% fra fjorårets høydepunkter, da ECB fortsetter å trykke penger og investorens frykt for eurosonens fremtid før valget har økt. Men det er den svake valutaen som tiltrekker seg turister fra hele verden. Hvis turiststrømmen, spesielt til Frankrike, i 2015 og i første halvdel av 2016 avtok på grunn av frykt for terrorangrep, så nådde utlendinger igjen mot Europa på slutten av året. I følge Global Blue økte momsrefusjonen i Europa som helhet i desember med 4% sammenlignet med samme periode i 2015, mens den i Frankrike hoppet med hele 21% (dette er den første økningen på mer enn et år). Ledende europeiske luksusnavn - LVMH, Dior, Hermès, Kering - hadde størst nytte av dette, resultatene som er svært avhengige av besøkende og har blitt betydelig forbedret i tredje og spesielt fjerde kvartal. Og til og med det italienske huset Prada, som ble hardest rammet av nedgangen i kinesisk etterspørsel, så salget i januar 2017 - for første gang på mer enn et år.
Kina: Anti-korrupsjon dreper luksusmerker
Kina, med nesten 1,4 milliarder innbyggere og stadig økende lønn, har lenge vært det mest attraktive markedet for motebedrifter. Prisene på luksusvarer i Kina er vanligvis betydelig høyere enn for de samme varene i Europa eller Amerika, og den raske åpningen av egne butikker og kinesernes ærbødighet for vestlige merkevarer garanterte rask vekst i selskapets fortjeneste. For noen aktører kom opptil 80% av salgsveksten på slutten av 2000-tallet fra Kina og Hong Kong. Bare salget av luksusmerker i Kina, ifølge forskjellige estimater, beløper seg til $ 16-17 milliarder dollar. Luksusmerker i Kina (inkludert Hong Kong og Macau) står for opptil 30% av salget, for kjente sportsmerker (Nike, adidas) - opptil 15%.
Men de siste årene har det kinesiske markedet blitt en kilde til problemer av flere grunner. For det første begynte de kinesiske myndighetene å bekjempe korrupsjon, inkludert gaver til tjenestemenn, som umiddelbart påvirket salget av smykker, klokker, samt de dyreste klærne og skoene. For det andre har kinesiske turister blitt mindre sannsynlig å besøke Hong Kong, som tidligere hadde status som et shoppingmekka, spesielt på grunn av anti-kinesiske samlinger i sentrum (Hong Kong er en spesiell administrativ region i Kina, dets innbyggere har gjentatte ganger slått mot Kinas forsøk på å styrke kontrollen over dette territoriet). For det tredje har den kinesiske yuanen gradvis blitt svekket de siste to årene, inkludert av politiske årsaker, og dette reduserer lokalbefolkningens mulighet til å kjøpe utenlandske varer.
KINA DELER OPPTIL 30% AV SALGEN FOR LUKSUSMERKER
De mest berørte var selvfølgelig smykke- og klokkeselskaper - Richemont (merkevarene Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget og andre) og Swatch (i tillegg til det velkjente rimelige urmerket av det samme navnet, er det eieren av slike kjente merkevarer, som Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado og andre), samt merker av dyre klær med stor eksponering for det kinesiske markedet - medlemmer av konglomeratet LVMH, Prada, Bottega Veneta. Sportsmerker har derimot klart seg bra - salget av Nike og adidas-produkter har mer enn doblet seg siden OL i Beijing i 2008.
Imidlertid begynner salget i Kina i moteindustrien å komme seg de siste månedene. For det første har moteselskaper møtt forbrukerne halvveis og redusert prisforskjellen mellom land (ved å senke prisene i Kina og øke prisene i andre markeder, spesielt i Europa). For det andre kjemper selskapene, sammen med de kinesiske myndighetene, mer forfalsket. Og for det tredje ble den kinesiske forbrukeren gradvis vant til å bekjempe korrupsjon og til den stadig devaluerte yuanen, og kom i mange henseender tilbake til sine gamle vaner - tross alt vokser landets økonomi fortsatt, noe som betyr at folk er tilbøyelige til å bruke.
Russland: "periode etter turbulens"
Det russiske motemarkedet ble heller ikke spart på politiske risikoer: I 2014-2015 førte vestlige sanksjoner og oljeprisfallet til et kraftig fall i rubelkursen og som et resultat kjøpekraften til befolkningen. Samtidig ble klær og fottøy en av de første tingene som reduserte utgiftene til russerne. Siden toppen av 2013 har motemarkedet mer enn halvert (til $ 34,3 milliarder dollar i 2016), spesielt i 2015, da salget falt 9% i rubler (43% i dollar), ifølge en nylig studie. Fashion Consulting Group (FCG). Merkene i det midterste prissegmentet led mest; noen utenlandske forhandlere (for eksempel River Island, Esprit, Laura Ashley), skremt av krisen, forlot Russland helt, og de fleste lokale aktører (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) reduserte antall butikker.
Men allerede i 2016 stabiliserte salget seg i rubler (+ 1%), selv om de totale dollarinntektene fortsatte å falle (-10%) på grunn av valutakursen, og i 2017 spår FCG en økning på 4,8-11,5% i dollar.. uttrykk, kaller inneværende år "post-turbulens periode". Samtidig bemerker FCG at mange utenlandske merkevarer som er igjen i Russland (Zara, H&M, Bershka og andre) klarte å dra nytte av krisen for å øke sin tilstedeværelse i det russiske markedet, og dermed overgå lokale aktører.
RESULTAT I KVIKSYNSKLEDNINGSRETNINGEN (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD OG ANDRE BOUTIQUES) ER FALT MED 50% I FEBRUARI-JULI 2016
En utvinning er også synlig i luksusvaresegmentet: i løpet av de to kriseårene falt salget med mer enn 40%, men allerede i 2016 oversteg veksten 9% (til 3,5 milliarder euro), ifølge en felles studie av rådgivningen selskapene Exane BNP Paribas og Contactlab og utvinningen vil fortsette i 2017. Det er sant at noen aktører bestemte seg for å ofre fortjeneste for å øke inntektene og markedsandelen: For eksempel fulgte Merkur i 2016 strategien "Milan-priser", reduserte prisene på luksusvarer til europeiske nivåer og enda lavere. Samtidig reduserte fortjenesten for klesretningen Merkur (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford og andre butikker) i februar-juli 2016 med omtrent 50%, rapporterte RBC-byrået, med henvisning til TSUM-sjef Alexander Pavlov, og separat TSUM - med 10-15%.
Oppgangen i salget av luksusvarer ble tilrettelagt av stabiliseringen av økonomien, forbudet mot å forlate Russland for noen grupper av tjenestemenn, samt en betydelig tilstrømning av turister fra utlandet, spesielt fra Kina. "Russland blir regionen der folk kjøper," sa Valentino-sjef Stefano Sassi til Vedomosti i november i fjor. "I Moskva har vi økt vår tilstedeværelse fra en butikk til fire, og salget i dem alle er fantastisk!" Også markedsdeltakere har store forhåpninger om innføring av skattefritt system i Russland for utlendinger. Pilotprosjektet skulle begynne å fungere i 2017 i Moskva, Moskva-regionen, Sotsji og St. Petersburg - og utvilsomt for mange store forhandlere som allerede satser på strømmen av turister, vil denne innovasjonen åpne for nye horisonter.
