Hvordan Overlevde Den Russiske Skjønnhetsindustrien 2020?

Hvordan Overlevde Den Russiske Skjønnhetsindustrien 2020?
Hvordan Overlevde Den Russiske Skjønnhetsindustrien 2020?

Video: Hvordan Overlevde Den Russiske Skjønnhetsindustrien 2020?

Video: Hvordan Overlevde Den Russiske Skjønnhetsindustrien 2020?
Video: Hvem er best i russisk av Emil og Silas? 2024, Mars
Anonim

Vi pustet ut og ser objektivt på resultatene fra 2020. Trommelrull: til tross for en vanskelig start forble den russiske kosmetikkindustrien i positivt territorium, og til og med vokste med 1,2%. Ahem. La oss se nærmere på hva det var og hvordan skjønnhetsmerker overlevde koronaviruskrisen.

Dekor - å ignorere, forlate - hjemmet

I begynnelsen av 2020 ville ingen trodd at alt skulle bli slik. Livet avtok, og med det salget av kosmetikk og parfyme. Det er mange åpenbare grunner: offline-butikker har stengt, inntektene har gått ned, og forbrukerne har begynt å spare. I Zoom kan du dessuten slå av det fremovervendte kameraet, og ingen vil se deg uten sminke (hvis dette er viktig for noen).

Bunnlinjen: innen mai falt det globale salget av kosmetikk med 50%, og i Russland for eksempel kategorien dekor - opptil 80%, som fortalt til radiostasjonen "Moscow Talk" av Pyotr Bobrovsky, administrerende direktør for Sammenslutningen av produsenter av parfyme og kosmetikk, kjemikalier til husholdninger og hygieneprodukter. Og hvis "leppestiftindeksen", avledet av Leonard Lauder som en spøk, i vanlige kriser er i kraft: når forbrukere kjøper leppestifter fordi de er rimeligere og enda mer merkbare enn kjoler og ringer, så avlyste maskeregimet det også.

"Endringer i salget har først og fremst gjennomgått lyse nyanser av leppestifter, men balsam og leppeoljer har vokst," bekrefter Tatiana Kruglova, generaldirektør for Clarins i Russland. - Om sommeren falt antallet tonale midler kraftig. Men vi føler oss kjempebra med det - nå går situasjonen ut. " Generelt økte salget av Clarins innen utgangen av 2020 sammenlignet med 2019.

Kosmetikk for øye- og øyenbrynsminke er også veldig etterspurt, i stedet for leppestifter og lipglosser, bemerket pressetjenesten til den nettbaserte forhandleren Wildberries: “Populariteten til øyenskygger blant forbrukere har vokst med 109%, mascaraer - med 81%, flytende eyeliners - med 160%, øyenbrynvoks - med 430%. Videre, gitt mengden fritid og opplæring i samme TikTok, begynte pilene å tegne ikke bare alt.

Selvfølgelig føltes hygiene- og personlig pleieprodukter som mest fordelaktige blant de berørte varekategoriene - du kan ikke engang sitte hjemme uten sjampo, dusjgel, grunnleggende fuktighet og rensing av huden. For eksempel bemerker Inna Chekmareva, markedsdirektør for online distributør Authentica, at hårpleie er den mest populære kategorien blant forbrukere. Og det er ikke det. Omgitt av fire vegger begynte vi å ta mer hensyn til oss selv, nemlig tilstanden til håret og huden vår, som på grunn av stress forverret seg for mange. På grunn av dette, i Vesten, har etterspørselen etter plastisk kirurgi økt, og noen begynte å eksperimentere med kosmetikk: “Hos Pure Love har salget vokst betydelig under pandemien. Årsaken er at kjøpere har tid til å prøve produktene, å studere dem nøye,”sier Katerina Karpova, grunnlegger av kosmetikkmerket Pure Love.

I flere måneder var det juridisk umulig å registrere seg for negler og trimme spissene. På grunn av dette har interessen for hjemmepleie steget og erstattet den vanlige salongen. "Antall kjøp i denne kategorien er doblet," sier Iloanga Ershova, forretningsutviklingsdirektør i Ozon. "Den største etterspørselen var etter hårklippere, og blant kvinner, etter gelpolerere."

Pressetjenesten til nettforhandleren Wildberries delte med oss tallene for salgsvekst i april-mai 2020:

frisørsaks -

57 ganger

; hårfarge masker - 45 ganger; frisør peignoirs - 27 ganger; fjerning av neglebånd - 32 ganger; manikyrpinner - 15 ganger; pedikyrblader - 13 ganger; verktøy for

ansiktsrensing

og hårfjerningstrimler - 10 ganger.

Blant vekstfaktorene i kategorien omsorg er det også forutsetninger knyttet til pandemien - folk begynte å bruke antiseptika og vaske hendene oftere, noe som over tid forårsaket hudproblemer. For eksempel ble "80% flere håndkremer kjøpt i september enn i august," sier Viktoria Abdrashitova, direktør for kategoriutvikling i Lamoda. Den samme trenden er bekreftet av Businesstat-studien. Victoria gjør også oppmerksom på at etterspørselen etter produkter til ansiktet, bena og området rundt øynene økte med 40% om høsten.

Som trendvaktere kan vi ikke unnlate å legge merke til de nye retningene av kosmetikk som har dukket opp ved selvisolering og følgelig bidratt til utviklingen av skjønnhetsindustrien: kosmetikk for å forbedre humør, emo-skjønnhet, hjemmedufter. Og det viktigste er at bankene passer perfekt inn i interiøret og vær så snill. Sitter på et eksternt sted 24/7, folk gjør dette til et viktig utvalgskriterium når de kjøper. I tillegg til sammensetningen, selvfølgelig.

Overlevelsesguide

Den eneste mulige strategien for å overleve på tidspunktet for stenging av offline butikker er utviklingen av online, og for noen tillot dette å utjevne tapene fra en fysisk lockdown: “Nettsalget viser rask vekst i alle kanaler. Egen e-handel viser tosifret vekst, e-handelspartnere - tresifret vekst. Vi utvikler oss også aktivt på Pure Players-plattformer, sier Maria Kudryavtseva, generaldirektør for Estée Lauder Corporation-avdelingen i Russland og SNG-landene. Hold andre tall som kan virke sjokkerende i sammenheng med pandemien: Iloanga Ershova, direktør for forretningsutvikling for Ozon, hevder at våren 2020 tredoblet salget av det dekorative kosmetiske segmentet i nettbutikken sammenlignet med samme periode i 2019.

Samlet sett bemerker skjønnhetsselskaper den positive rollen store store nettbutikker som Ozon, Lamoda og Wildberries har spilt for å opprettholde et godt salg.

Men online er et uvanlig format for en forbruker som er vant til å teste produkter - farge, tekstur, aroma og andre egenskaper. Dette bekymrer 48% av de spurte for GFK og AliExpress Russland-undersøkelsen. I tillegg er ytterligere 38% av forbrukerne bekymret for at produktet som kjøpes uten montering, vil være av dårligere kvalitet. Blant fordelene med netthandel: gunstige priser og rabatter, et bredt spekter av produkter og tidsbesparelser.

De første månedene av pandemien var vanskeligst for merkevarer som stolte på frakoblet salg og ikke engasjerte seg i e-handel og digital markedsføring før pandemien. Det var nødvendig å handle raskt. "Prinsippet" la oss se etter et par måneder og deretter godkjenne det beste annonseringsverktøyet "virker ikke lenger," forklarer Anna Sharova, grunnlegger av Anna Sharova-merket.

Merker begynte å utvikle alt med prefikset "online": kurs, produkter, tjenester, konsulenter osv. “I april lanserte Authentica et støtteprogram for gjester og salonger på Salon-online. Poenget er at brukeren mottar en ekstern konsultasjon fra en spesialist om funksjonene i ulike pleier og hjemmebruk, sier Inna Chekmareva.

En annen måte å tiltrekke seg forbrukere på er å forbedre lojalitetssystemet. Denne strategien ble også fulgt av Romanovamakeup-merket: "Vi har lagt til nye leveringsalternativer, senket terskelen for gratis frakt og laget et premium lojalitetsprogram: Registrerte brukere av nettstedet får permanent 10% rabatt," sa Olga Romanova, merkevarens skaperen.

Merkene fokuserte også på visuelt innhold: bilder og videoer av fargeprøver, videoer i hvordan-format, online sendinger, spesielt på Instagram, for å maksimere opplevelsen av fysisk testing av kosmetikk. Store selskaper har begynt å utvikle VR-teknologier som gjør det mulig å "prøve" sminkeverktøy online.

Har alt blitt normalt igjen etter åpningen av kjøpesentre og nettsteder uten nett? Ikke sikkert på den måten. "På slutten av året så vi en vekkelse i frakoblede butikker: selv om trafikken falt, økte den gjennomsnittlige sjekken, noe som praktisk talt kompenserte for forrige nedgang i frakoblet salg," sier administrerende direktør i Clarins. Lush-merket og Golden Apple-forhandleren snakket også om reduksjonen i antall forbrukere som "går" rundt i butikkene og økningen i kjøpskonvertering og gjennomsnittlig sjekk.

Undersøkelser viser at frakoblede kunder kan være misfornøyde med sortimentet, mangel på budsjettprodukter og dårlig service. Og etter at restriksjonene er opphevet, prøver forhandlere å forbedre kvaliteten på konsultasjonene, og for eksempel endrer Lush den interne infrastrukturen i butikker og lager mobile kasser for å unngå køer.

Og andre komplikasjoner og andre fordeler

Det er en ting når vi forbrukere ikke kan eller ikke vil bruke penger på kosmetikk. En annen - da produksjonen av kosmetikk stoppet på grunn av lukkede grenser og begrensede begrensninger og forsyningssystemet ble mer komplisert. “Pandemien har hatt en betydelig innvirkning på logistikken. Dette er en hel kjede: noen selskaper tilbereder råvarer, andre - emballasje eller individuelle komponenter i produktet. Produksjonen vår ligger i forskjellige land, og fabrikker har for eksempel egne leverandører. Alle er avhengige av hverandre. Jeg måtte utsette lanseringen av en ny vare,”delte Olga Romanova.

Anna Sharova snakket også om vanskelighetene med å utvide linjen under pandemien, men merkets salg doblet seg gjennom året. Pure Love-merket har sin egen utvikling, og produksjonen ligger i Russland, så begrensninger forhindret ikke lanseringen av nye produkter. “Denne tiden var effektiv også for våre kontraktskunder. På høsten hadde mange allerede brukt midlene sine til å kompensere for kostnadene ved å kjøpe importerte merker,”sa grunnleggeren av merkevaren, Katerina Karpova. Store produsenter som Clarins og Estée Lauder har ikke opplevd noen problemer med lanseringen av nye produkter, sa representanter for selskapene.

Lukkede grenser har også påvirket flyten av turister, for eksempel fra Kina - de kjøper aktivt luksusvarer i andre land. Som en konsekvens har det europeiske luksusmarkedet krympet mens det innenlandske kinesiske markedet vokser. Inkludert takk til lokale private kunder som kjøper luksussuiter med rabatter i Europa og deretter sender dem til Kina, bemerker selskapets regionale kontorer. Den svingende valutakursen tilførte også komplikasjoner, sier Natalya Shik, skaper av Shik-kosmetikkmerket. Til tross for dette ble krisen et vekstpunkt og en grunn for fremveksten av nye produkter. I tilfelle av Shik - antiseptiske midler, øyenbrynprodukter.

I 2020 har nye aktører dukket opp i det kosmetiske markedet. For eksempel lanserte makeupartist Lena Yasenkova sminkebørster. Hun bemerker imidlertid at produktutviklingen var enkel og spontan. "På et slikt tidspunkt er det viktig å forstå: det nytter ikke å starte noe alene. Merket er alltid en historie om mennesker som trenger å kommunisere ordentlig med hverandre," legger Lena til. Store spillere som Estée Lauder er av samme oppfatning.

For å oppsummere vurderer kosmetikkprodusenter ganske positivt det siste året, men foretrekker ikke å lage langsiktige planer - du vet aldri: “Det er vanskelig å forutsi noe i virkeligheten, der alt endrer seg veldig raskt, men basert på meninger fra eksperter. sannsynligvis vil første halvdel av 2021 beholde mange usikkerheter og begrensninger som vil påvirke trafikk og forbruk. Men vi håper andre halvdel av 2021 vil være en periode med aktiv gjenoppretting og komme tilbake til et mer kjent regime, sier Maria Kudryavtseva, generaldirektør for Estée Lauder Corporation-avdelingen i Russland og SNG-landene.

Clarins-merket bemerker at i løpet av pandemien har kjøperen blitt mer frekk, begynte å prøve nye komplekse produkter og spare mindre på hudpleieprodukter, noe som gjør at de kan se optimistisk inn i fremtiden. Jeg er glad for at den russiske skjønnhetsindustrien til tross for de skremmende spådommene i begynnelsen av året ikke gikk ned, tvert imot begynte den å utvikle intern kommunikasjon, direkte salg til kunder og engasjere seg i egen produksjon.

Men jeg vil ikke bekymre meg for nok en karantene.

P. S. Det er bra at forbrukerne kjøpte spesielle sakser, og ikke ty til manikyr for å få klippet håret, som noen i redaksjonen vår.

Tilstedeværelse utelukkende online.]>

Anbefalt: